接續上篇 Kindle Fire用老招開創新局 最後的問題, 他們要多久才能回本? 或者說, Amazon要賣多少本書才能回本? (圖片來源: http://www.amazon.com)
我們都知道電信業的手機補貼金額是機密, Amazon的補貼當然也是機密, 不過我們有個相當不錯的猜測依據, 就是iHS iSuppli對Kindle Fire的成本估算, 我假設Amazon進一台Kindle Fire的成本真的是$209元好了, 所以我猜測補貼方案的成本是每台$10元, 我們來進行下面這樣簡單的試算:
資料來源: 自行計算
我先用2010年實際的數據先算出成本, 費用佔營收的比率 (左2欄) , 好比毛利率 (Gross Profit) 是22.3%, 行銷費用 (Marketing) 是3.0%. 右半邊再假設每個商品的單價從$10元~$20元不等, 計算每種單價的商品Amazon平均要支付的進貨成本 (COGS) , 或者是各項費用的支出. 好比: 賣出一個$10元的商品, 進貨成本大約$7.77元, 毛利$2.23元, 行銷費用大概要花費$0.30元, 以此類推.
從這邊看來, 如果消費者因為買了一台Kindle Fire, 接下來又在Amazon繼續消費, 那Amazon只要讓這個消費者再繼續消費4.5個$10元的商品就差不多回本了 ($10/$2.23=4.48) , 如果這個消費者很阿莎力, 都買單價$20元以上的商品, 那麼他只要買2件, 就差不多讓阿罵爽開始爽了 ($10/$4.47=2.24) .
BUT! 人生最神奇的就是這個BUT! (借用九把刀的話) 天下有這麼爽的事情嗎? Amazon每本書都賣$10元以上嗎? iPad用戶有很多人都上iBookstore買一堆電子書嗎? 這兩個問題答案似乎都是否定的.
我們來看看Amazon上Kindle version大概都賣多少錢 (畢竟買Kindle Fire後續是為了電子書市場) , 我們沒有能力做地毯式的平均, 且讓我們看看Amazon銷售排行榜前幾名的單價, 好讓我們作為猜測Amazon售書單價的指標. 不過不看不知道, 一看不得了, 銷售排行前12名的書單價從$0.99到$14.59元不等, 把這12本書簡單的平均下去, 平均單價僅有$5.41元, 我們再來試算一次:
由上表, 如果消費者都買這12本暢銷書的話, 那得要消費者持續消費8本書以上 ($10/$1.21=8.26) 才能回本, 如果萬一不幸都買促銷低價書的話, 得要連買45.5本 ($10/$0.22=45.45) 才能把補貼的$10元賺回來. Amazon有這麼蠢嗎? 甘舞摳零?
這樣的分析跟試算其實是基於Amazon的「合併」報表所做的「平均數」的猜測, 正因為是「合併」的概念, 損益數字是包含Amazon在全球各據點, 各種商品 (實體書, 電子書, 3C, 衣服, 生活百貨) 的總和, 它表達的是一個整體的概念, 沒有辦法從中分離出單純電子書所帶來的毛利, 因為很有可能衣服的毛利高達50%, 3C用品的毛利只有5%, 平均下來變成22.3%. 所以, 重點在於電子書的毛利率有多高?
市售實體書的毛利率 (就零售書店而言) 行情約在30%~35%, 甚至更高, 我怎麼知道呢? 博克來的新書上價一律88折, 表示書本的毛利率至少高於12%, 師大水準書店常常打7折, , 所以我猜假設個30%~35%的毛利率應該不算過份. 實體書的毛利30%, 電子書應該更高吧? 保守起見, 我們假設就30%好了, 我們又得出下面這個試算表:
看起來是不是感覺又不一樣了呢? 這樣一來, 大概賣個6本 ($10/$1.62=6.17) 就夠啦! 或者消費者買中高價電子書 ($14元以上) 的話, 大概2本 ($10/$4.38=2.28) 可以打平補貼成本.
經過這樣一連串的分析, 我們大概可以推測Amazon推出這麼平價的Kindle Fire其實是不會真的「賠本」的, 只要他有辦法讓消費者再買2~6本書, 花的這些補貼成本 (其實會灌在行銷費用裡面) 就值回票價了, 那麼Amazon要怎麼讓消費者繼續消費呢? 君不見Kindle Fire只能連Amazon Appstore而不能上Android Market? 就是要利用這點來達到類似電信業者「綁約」的效果. 啊哈! 一切的謎題都解開了! 這個行銷策略被落實到每個點上了.
後記: 如果問我說要讓消費者再消費2~6本書困不困難? 因為這篇文章的分析只是從公開資訊取得的數據, 再加上一堆自己的假設 (有刻意保守啦) , 當然不見得非常準確, 所以我覺得Kindle Fire如果真如iHS iSuppli所說成本$209元的話, 這樣子低價, 補貼的促銷方案是稍微有點風險的, 可是商業經營本來不就是在跟風險搏鬥嗎?
本篇文章由外稿作家 Data提供
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