這篇文章是來自雙 11 狂歡後的自我反省，無論是消費者還是電商。

我們都知道雙 11 是由中國電商天貓包裝過的「狂歡節」，當初以光棍節吸引單身年輕男女為號召，今日電商早已不再用這類行銷字眼，而是用更赤裸裸的行銷手法吸引消費者參與一年一度的「狂歡」，縱使折扣後價格根本不如想像中「瘋狂」，但大部分人仍然很難不被電商「集體自嗨」營造的買氣影響。

來 圖片來源：天貓 / 標圖來源：AFP

看不見的行銷手法

身為對數字敏感的消費者，瀏覽器安裝比價工具是理所當然，但縱使你沒有時常比價的習慣，也應該知道雙 11 琳瑯滿目的折價券、折扣價等行銷手法，其實暗藏不少「看不見的陷阱」，譬如「先漲價再折扣」，或是規則複雜無比的折價券，就算再怎麼按計算機，仍算不明白的行銷手法，直到結帳那刻的數字出現與預想不符合，仍然會摸摸鼻子買單，然後安慰自己「一年讓我傻一次嘛」。

電商集體自嗨的假象，其實是利用人性的弱點

遊戲化是近年來電商慣用的行銷手段，原本是遊戲開發商吸引玩家上癮的遊戲機制，被電商挪來使用，讓消費者在不自覺的情況下加入購物車。雙 11 如果只是「一日限定」、「限量名額」的行銷手段，仍不能造成今年雙 11 阿里巴巴成交量逼近新台幣 1 兆元的誇張金額。

首先，你必須瞭解這類集合各品牌的電商平台，是利用「長尾效應」集合小眾產品，匯流成龐大的客群，雙 11 的概念類似百貨公司的周年慶，天貓、PChome、蝦皮等平台，就是將「長尾效應」在一天內發揮大最大值，上千種品牌都參與了一年一度的盛事，消費者在沒比價的情況下，很容易產生「雙 11 買東西最划算」的錯覺，而電商為了擴大網路效應，進而衍生出「拚團」、「戰隊」等新玩法，以遊戲化的角度來看，業者挪用了線上遊戲「越多人玩越好玩」的概念，營造出流行的假象。

可是瑞凡，同一招不能用兩次

同一款遊戲每年都用一樣的招牌吸引玩家，最後只會引來玩家的抱怨，對電商來說更是如此。每年業者必須想破頭用「新玩法」包裝活動，本質上就是要消費者買單，因此「經濟」或許才是真正影響買氣的大魔王。

根據中國媒體報導，今年雙 11 中國電商「不約而同」以全球進口貨為賣點，試圖展現中國市場在高端產品的購買力，甚至引起西方媒體的注意。今日阿里巴巴宣布今年成交金額突破新台幣 1 兆元關卡，不過很少人知道，阿里巴巴從去年開始將線下納入銷售數據，而今年將整個購物季的金額也納入計算，因此雙 11 當天的銷售額很有可能是下降的，這也顯示了消費者對於促銷手段的疲乏，以及中國經濟呈現放緩的趨勢。

今天是 11 月 12 日，雙 11 的隔天，除了你我要對昨日的帳單負責，電商可能也該想想「一把透支未來」的行銷手段，可能已不如當初管用了。